中小药企；带金销售之外的存亡之道

◆保销量是当务之急

 没有销量，一切都是空谈！但首先明确一点，我们所谓的“保销量”并非是要中小药企冒天下之大不韪，硬碰硬的强攻，而是通过营销策略创新，保证企业产销正常运转，在此基础上重新定位战略，进行产品创新，重新构筑核心竞争力。

  ◆扩大销量渠道，堤内损失堤外补

 许多药企都不会只有处方药一种渠道，一些成熟产品都已进入OTC销售渠道。部分企业凭借品牌运作，提高了知名度，在OTC市场的占有率也得到了提高。

 当然，大企业，大品牌在OTC销售终端也占据一定优势，但OTC市场自由竞争程度更高，对中小药企而言，生存的可能性也更大。

A。与品牌产品相比，中小药企没有巨大的广告投入等附加成本，利润率较高，符合渠道和终端对更高利润的需求；同时，药店等零售终端也需要不断丰富自己的产品结构，满足不同消费能力的顾客。

 当然，品牌药企针对这些做法，也会采取诸如渠道拦截等方法来应付，但输赢无绝对，关键在于你的方向对不对，做的够不够好。

B许多有一定规模的连锁零售企业，会保持一定比例的自有品牌产品，以获取更高的销售利润。自有品牌产品会大大降低同类药品在药店的销量，因此品牌药企一般不愿为连锁终端代工，这便是中小药企的机会，一方面充分释放自己的闲置产能，另一方面，与连锁终端这种未来主流的零售势力合作，对提高自己的管理水平，发展速度，都大有帮助。

C中小药企还可以探索与连锁终端更新，更深入，更全面的合作模式。如与连锁终端合作开发利润水平更高的保健品，厂家负责研发，连锁终端负责推广销售。如此一来，中小药企的直接对手不在是众多品牌药企，而是国内良莠不齐的保健品企业了。与这些保健企业角力，以中小药企的综合实力，还是会胜出的。

 连锁终端的不断崛起，数量增多，因此中小企业不用太担心找不到合作伙伴。老大不干我找老二，老二不干，我就找老三，总会找到有眼光有需求的连锁终端。

  ◆探索新的营销方式，力保销量不跌。

 反商业贿赂文件中对涉及医生与医药代表的问题界定比较明确，医生与医药代表“携手”开单模式会越走越艰难，这也是中小药企销量、利润下滑的主要原因。

 带金销售是非法的，但与医院合作并非只有带金销售一途。如一些厂家以资金支持医院做课题研究、临床试验；一些厂家联合专业营销公司，由其操作产品进场、销售、汇款等，都是值得探索和研究的营销手段。业界还有更多方法创新。

  ◆加强管理，勒紧裤带过苦日子

  在可以预见的未来，医药竞争必然更加激烈，厂家的利润空间也必将不断被压缩。当前中小药企之所以如此难过，有政策因素，但也与竞争激烈有关。利润下滑了，但企业上下都还没有学会过苦日子。

  有战略眼光的药企，不分大小，都应向快消品学习营销、管理经验，学会怎样在整个价值链上合理分配不到10个点的利润，还能维持整个分销链的流畅运转。当前，管理松散，无管理，队伍不能吃苦的现象在药企中普遍存在，若不改变，在未来竞争中结局堪忧。

  中小药企资源稀缺，改良愿望也最为强烈，如果能在营销组织上找到更经济，、更有效的结构形式，在费用管理上学习到更有用的方法，无疑多了一分存活的可能。

  ◆未来之路

  能很好利用以上策略的中小药企，熬过目前的困局应该不成问题，但未来呢？

  ◇产品创新

  产品创新要服从于产品战略，不能闭着眼睛乱搞，想到一出是一出。产品创新必须要对丰富企业产品线，满足渠道需求，满足消费者需求以及提升销量和利润有所贡献，不然就不是创新，而是败家了。

 创新不一定要是新的，怀旧也可以。如一些过了保护期，国内需求量不大但比较稳定的药品。大企业不削于生产，这正是中小企业的机会。

  中小药企家底薄，经不起折腾，产品创新更要谨慎，要注意以下几方面：

 A。产品创新要基于疾病谱的不断变化。不只是大型药企，中小药企也要注意疾病谱变化；不但要关注全国疾病谱变化，还要关注地区性疾病变化，从中找到商机。

 如根据世界卫生组织统计，我国健康人群只占15%，疾病人群15%，而亚健康人群占70%；其中，亚健康人群中，血胀、血糖、血粘和体重偏高以及免疫功能偏低等现象最为突出。企业能否关注到这一变化，决定了其产品创新成败的关键。

 另外，研究地区性疾病谱，我们可以发现，一些地区高发病也为企业提供了巨大市场机会。

 B。产品创新并非大企业的专利，中小企业可以基于消费者喜好、习惯进行创新。如剂型创新、功能创新、口味创新、外观创新、包装创新等。一个好的创新或改进，能大大提升产品的适销度，“白加黑”感冒药的成功就源于此。

比如：现在小儿药多以冲剂和口服液为主，世所公认，我们从小也是这么过来的，但是是不是其他剂型就卖不掉呢？非也！婴儿比较喜欢咬东西，且不会使用吸管，能否开发出一种剂型，可以让婴儿在咬东西时就达到服用并治疗的效果呢？如果你先发现这个需求并开发出产品，这个独特卖点肯定能让你的产品大卖。

  只要你的创新是基于消费者行为及习惯研究，并采取了适合的销售渠道和推广措施，良好的销售便是当然之事。

 C．注意，中小企业不可迷恋产品创新。它不能取代管理、营销能力，任何一种创新都不是单纯的，如果一味迷恋创新，则创新不是补药，而是毒药了！创新需要企业整体能力的系统支持。

 ◇提高队伍素质，强化组织战斗力

 药品市场未来的竞争，必然是包括产品、品牌、营销模式、人员等因素的系统竞争，依靠医药代表单打独斗必然灭亡！如某著名处方药企，其医药代表多是高中文化以下，号称“农民军”，药名都念不通顺，遑论阐述学术药理？

 未来竞争要求医药代表必须要有深厚的病理药理知识，有营销理论知识及实战经验。谁能率先打造出这样的一支队伍，谁将获得巨大的竞争优势。

  ◇与代表未来趋势的渠道建立合作关系

  许多中小企业因为强势的商业企业，连锁终端合作难度大，要求高，回款难，就放弃了努力，转而寻求小代理商，小终端合作。这是错误的！客户选择战略是整个营销战略的关键！你选择怎样地位的渠道伙伴，就决定了你怎样的市场地位！

  强势商业，大连锁代表了未来主流市场，放弃与他们的合作可能暂时保住了你的利润率，但随着竞争不断激烈，行业渠道整合，代表先进、规范、科学管理的现代渠道必然胜出！这时，你在想与他们合作？晚了！合作模式你不适应，系统对你不顺畅，连商业规则都已发生巨大变化了，你的产品还怎么卖。

 并非只有品牌企业才有资格与现代渠道合作，现代渠道的很多需求是品牌药企永远无法满足的，这就是中小药企的机会。